Еще недавно словосочетание «бразильская продукция» ассоциировалось с афоризмом «дешево и сердито». Но вот буквально за два-три года (во многом благодаря усилиям руководства бразильской компании Gnatus) эта точка зрения стала меняться.
За модным словом «ребрендинг» скрываются огромные усилия и инвестиции,
нацеленные на то, чтобы изменить устоявшееся мнение «широких масс» – мы уже были свидетелями таких попыток, не всегда увенчивавшихся успехом.
Пока речь шла, как правило, не о стоматологических брендах. Неужели в стоматологии нет такой проблемы?
Один из крупнейших мировых производителей стоматологического оборудования компания Gnatus решил иначе, начав два года назад работу по смене имиджа компании.
И, надо признаться, многого добился…
Итак: зачем, почему и даже:
«Черт возьми, как?»
В гостях у Dental Life президент компании Gnatus г-н Gilberto Nomelini.
В последние годы ребрендинг в России становится все более актуальным – крупные компании занимаются этим вопросом, пытаясь избавиться от наследия прошлого. Некоторые стоматологические клиники также начинают задумываться о том, как изменить свой имидж в глазах пациентов, но не все из них решаются на этот шаг, понимая сложность задачи. Что же говорить о глобальных рынках и производителях мирового уровня, которые вынуждены преодолевать колоссальную инерцию и сопротивление, пытаясь изменить представление о себе и своей продукции.
И тем не менее примеры удачного глобального ребрендинга есть. Компания Gnatus, начав несколько лет назад со смены логотипа, сумела добиться определенных результатов. Как и каких?
Об этом – интервью с президентом компании г-ном Gilberto Nomelini.
DL: В России хорошо знают Gnatus как компанию, которая производит бюджетные стоматологические установки. А как определяете ее Вы?
G. Nomelini: Честно говоря, досадно, если все на самом деле так, как Вы говорите. Мое представление о Gnatus совсем другое.
Я вижу ее как производителя мирового класса, занимающего по объемам производства стоматологических установок второе место в мире, уступая лишь A-Dec.
Я вижу Gnatus как компанию, которая производит широкий ассортимент стоматологической продукции, а не только установки – это и рентгенаппараты, и автоклавы, и фотополимеризаторы, и системы отбеливания… – действительно широкий спектр.
Я вижу Gnatus как фирму, которая экспортирует свою продукцию в 130 стран мира и занимает твердые позиции на многих уважаемых и конкурентных рынках.
Это компания, которая имеет свое видение, цель и в состоянии сформулировать свою миссию.
И наконец, я считаю Gnatus производителем, который уделяет качеству своей продукции огромное внимание, что подтверждается целым рядом международных и национальных сертификатов.
Согласитесь, это – несколько отличная от озвученной Вами точка зрения. Gnatus уже давно не является компанией, производящей продукцию эконом-класса – скорее, надо говорить о том, что мы стараемся удерживать минимально возможные цены на свою продукцию, так как мы работаем не только на «богатых» рынках, но и на рынках развивающихся стран. А это совсем не то же самое, что компромисс между ценой и качеством.
DL: То есть Gnatus позиционирует себя как компания, производящая качественную продукцию. Так?
G. Nomelini: Это верно на 100%. Надо лишь заметить, что мы не просто позиционируем себя, а действительно производим качественную продукцию.
Качество – наша главная забота. В нашем понимании – это комплексное понятие, которое включает в себя не только входной контроль комплектующих, но и саму концепцию организации производства, менеджмента и сервисного обслуживания.
Мы – единственная в Бразилии компания, которая имеет все международные сертификаты качества. В этот список входят ISO 9001-2000 и ISO 13485-2003 для медицинской и стоматологической продукции. У нас есть европейский сертификат CE, национальные бразильские сертификаты RDC-59 и Anviso (предъявляющие более жесткие требования к организации производства, чем ISO-9001). Есть регистрация и сертификация в таких непростых для легализации продукции странах как США, Китай, Россия, Израиль, ЮАР и т.д.
Наша компания максимально открыта для всех, поэтому мы часто приглашаем гостей, чтобы они своими глазами могли убедиться в наших достижениях, и я без ложной скромности могу сказать, что организация производства оказывает на посетителей большое впечатление: на нашей фабрике работает отлаженная производственная линия, где процесс разбит на отдельные операции и укрупненные участки с контролем качества на каждом этапе. Без жесткой организации вряд ли было бы возможно иметь такое количество различных сертификатов – международных и национальных, подтверждающих высокую организацию системы контроля качества, введенную на предприятии.
Да Вы и сами это видели и хорошо знаете, что это так (два года назад корреспондент DL посетил фабрику Gnatus в Бразилии, что произвело на него большое впечатление – прим.ред.). В первую очередь – четкая структура и организация.
DL: Тем не менее, многие в России до сих пор уверены, что бразильское оборудование относится к разряду «дешево и сердито»…
G. Nomelini: К сожалению, это более масштабная проблема – восприятия бразильской продукции. Так уж сложилось, что в общественном сознании во многих странах (не только в России) плотно засела мысль о том, что бразильские продукты в целом относятся к низкой ценовой категории и имеют весьма средние потребительские свойства. Проблема именно в этом слове – «в целом».
Оно означает для нас две довольно неприятных вещи.
Во-первых, нам приходится отвечать за чужие ошибки – а они, конечно, были, да и сейчас не все производители в Бразилии работают на высочайшем уровне качества. В итоге, несмотря на нашу организацию производства, систему контроля качества, репутацию, наконец – среди тех, кто пользуется нашим оборудованием, она «на уровне» – мы все равно вынуждены преодолевать предубеждение потенциальных клиентов. Это несправедливо, неприятно, но таков багаж, оставленный нам недобросовестными производителями.
Из этого, кстати, следует второй момент – нам приходится постоянно работать над изменением сформировавшихся у потребителей стереотипов. Сказать, что это непросто – значит, не сказать почти ничего. То, что засело в сознании, а иногда и в подсознании, чрезвычайно сложно корректируется – об этом скажет любой психолог. Вообще, это удивительно – оказывается, что перестроить производственную линию, реорганизовать производство, внедрить новые подходы в организации труда и т.д. и т.п. оказывается едва ли не проще, чем заставить людей поверить в то, что это действительно так.
DL: И как Вы решаете проблему?
G. Nomelini: В этой ситуации, понимая, что словами сегодня никого не переубедишь, мы идем по пути доказательств своей правоты делом. Нам ничего не остается, как снова и снова преодолевать предубеждение перед бразильской продукцией, доказывая, что наша система организации труда и производства эффективна, контроль качества работает в соответствии с разнообразными международными сертификатами – не только ISO, но и другими, порой более жесткими.
Мы постоянно доказываем и себе, и окружающим, что Gnatus – это сильный, узнаваемый и надежный бренд, ставящий качество, и соответственно, доверие потребителей во главу угла. Мы пытаемся объяснить, что репутация для нас намного важнее, чем желание неоправданно сэкономить на какой-либо операции. Репутация – вот ключевое слово. Это то, чем мы дорожим и то, ради чего работаем.
DL: Что-то вроде «меньше слов, больше дела»?
G. Nomelini: Вам это кажется банальным? А есть ли другой способ доказать свою правоту? Мы ведь говорим не о разовой поставке, а о долгосрочных отношениях, поступательном и планомерном развитии.
Да, есть производители и целые страны, у которых существует проблема «второй поставки» – первая пробная партия продукции обычно хороша, а после заключения большого контракта потребители могут столкнуться с весьма неприятными сюрпризами. Мы просто не можем себе позволить так работать, да и не стремимся – иначе как бы нам удалось достичь статуса второго в мире производителя стоматологических установок?
Вы скажете, что речь идет о количестве, но как тогда объяснить тот факт, что нам принадлежит 20-процентная доля итальянского рынка? При том количестве достойных производителей, которое есть в Италии, и том уровне качества, к которому они приучили потребителей – был ли у нас шанс добиться такого результата без соответствия требованиям качества и ожиданиям стоматологов?
Поэтому – да, работа, причем тяжелая работа на всех участках. Постоянные усовершенствования, модификации, новые разработки, мы просто вынуждены все время двигаться вперед. Останавливаться нельзя ни на минуту, так как уровень конкуренции таков, что ни одной ошибки нам не простят. Значит, их нельзя допускать…
Мы экспортируем продукцию по всему миру, оснащаем университеты в Латинской Америке, работаем в рамках государственных, в том числе страховых, программ, поставляем оборудование для армии и флота… Неужели это не убеждает, что мы не компания-однодневка, которая надеется заработать на одном крупном контракте, а потом исчезнуть?
Мы приняли участие в большой социальной государственной программе Smile по оснащению клиник в провинции современным оборудованием и поставили в рамках этого проекта более 400 установок по всей Бразилии. Сейчас мы работаем по социальным программам в странах Латинской Америки, делая стоматологическую помощь доступной не самым богатым слоям общества.
Так что, пусть это звучит банально – но мы работаем и постоянно доказываем свою правоту делом.
DL: И все-таки, если попытаться сформулировать в нескольких словах – как выглядит рецепт успеха в условиях глобализации?
G. Nomelini: В основе всего должен лежать комплексный подход. Плохо это или хорошо, но сегодня нельзя всерьез рассчитывать на успех, производя один-два, пусть и хороших, продукта – нужна линия продуктов. Аналогично с организацией работы компании – просто производства уже мало. Нужно говорить о сбалансированной системе «производство – продажи – сервис» плюс грамотное планирование.
Только качественное выполнение всех этапов обеспечивает положительный результат. Продажи и сервис важны ничуть не менее, чем производство – именно поэтому мы столько внимания уделяем post-production и очень дорожим мнением стоматологов, в частности российских.
Мы хотим быть для них не просто абстрактным производителем, а компанией, которой можно доверять. Таким образом создается некое Gnatus-сообщество, а не линейная система отношений «продавец-покупатель». Это наша цель и продуманная стратегия.
У нас есть свое видение, миссия и стратегические планы. Поэтому мы с оптимизмом смотрим в будущее. И, конечно, рассчитываем и в дальнейшем оправдывать доверие российских стоматологов.
DL: А что дальше? Любая компания, претендующая на статус уважаемого бренда, должна развиваться.
G. Nomelini: Естественно, любая компания должна развиваться. В стоматологии мы видим развитие через запуск в ближайшее время завода по производству наконечников. Этот проект появился, так как мы так и не смогли найти производителя, продукцией которого можно было бы комплектовать наши установки. Вам может показаться странным, но наконечников с оптимальным соотношением цена/качество мы так и не нашли. Это либо хорошо известные бренды, но нас не устраивала их стоимость, либо эконом-варианты сомнительного качества. Пришлось запускать производство самим, благо наш опыт вполне позволяет в короткие сроки наладить процесс производства. Думаю, что это будет интересный проект.
Также мы работаем над выпуском общемедицинского (не стоматологического) оборудования, но пока говорить об этом подробно несколько прежде-временно…
Так что, разумеется, мы все время думаем о развитии.
DL: Устраивают ли Вас достигнутые в России результаты?
G. Nomelini: Да, и больше всего нас устраивает даже не то, что растут объемы продаж, а то, что в России появилась серьезная дилерская сеть, которая позволяет быстро реагировать на запросы стоматологов. Имея такую структуру, мы в состоянии оперативно осуществлять сервис и ремонт оборудования. С моей точки зрения, это самый важный и положительный результат, хотя, безусловно, объем продаж тоже очень хорош – в прошлом году Россия заняла по этому показателю второе место в мире.
Спасибо российским стоматологам за доверие – уверен, что они не жалеют о сделанном выборе и считают его правильным. А мы постараемся сделать все, чтобы и в дальнейшем название Gnatus ассоциировалось только с продуктивной работой и довольными пациентами…
К сведению:
Компания Gnatus
1976 – Joao Padula Nomelini основал компанию Gnatus (gnathos – челюсти, греч.)
1977 – выпущен первый артикулятор
1980 – освоено производство стоматологических кресел и гидроблоков, до выпуска первой установки остается 2 года
1982 – первая установка М1, сразу ставшая бестселлером на бразильском рынке
В результате растущего спроса на выпускаемые продукты, компания начала активно расширяться.
1993 – открытие нового завода (занимающего в общей сложности 130 тыс. кв.м), что позволило начать производство значительно более широкой гаммы продукции, в том числе автоклавов, рентгенов, фотополимеризаторов и т.д.
2005 – закончено строительство нового логистического терминала, что увеличило производственные площади почти на треть
2007 – заканчивается строительство завода по производству стоматологических наконечников
Gnatus имеет наибольшее число сертификатов среди представленных на бразильском рынке компаний. Все системы проектирования, производства, обслуживания и контроля качества продукции соответствуют строгим национальным и международным стандартам. Эти сертификаты не только подтверждают высокое качество продукци компании, но и позволяют ей работать по всему миру в соответствии с законодательными нормами.
Завод Gnatus скорее представляет собой мини-городок, чем традиционный сборочный цех. Достаточно большая огороженная территория включает все, что нужно для эффективной работы: административный корпус, сборочное производство, «горячий» цех, в котором производятся основные компоненты собираемого здесь оборудования, испытательные стенды, логистический терминал, столовая и помещения для отдыха сотрудников и т.д., и т.п.
Что же касается самого производства, то здесь невозможно не заметить, что значительная часть комплектующих производится своими силами. На заводе работает несколько автоматизированных комплексов, покрывающих потребности завода в комплектующих и, что важно, легко перенастраиваемых на новые операции при обновлении линии продуктов, что происходит достаточно часто.
На нескольких конвейерных линиях производится весь ассортимент продукции, которой известен Gnatus – в первую очередь, установки, рентгеновское оборудование, автоклавы, ультразвуковые приборы и артикуляторы. Такая концентрация производства на сравнительно небольшой площади позволяет оптимизировать процесс, не распыляя различные операции по разным корпусам. Это также не может не сказываться на общем уровне качества выпускаемой продукции.
Показателен «западный» подход не только к организации производства, но и к мотивации сотрудников. Давно известно, что просто денежной мотивации бывает недостаточно, и работникам нужно еще и моральное удовлетворение от выполняемой работы. Так вот – мало того, что на Gnatus сотрудники всех звеньев получают очень приличную по бразильским меркам зарплату, не забыты и психологические аспекты – на каждом участке вывешены плакаты, которые объясняют, что передового по сравнению с другими производствами, реализовано в этом конкретном цехе.
Еще один момент – каждый сотрудник завода может подать «рационализаторское предложение» по улучшению производственного процесса, и по оценкам администрации около 30% работников делают это хотя бы раз в год (а многие чаще) и около 60% (!!!) таких предложений реализуются, а «рационализаторы» поощряются.
Комментарии по теме:
Sandra Moreno, Генеральный менеджер по экспорту, компания Gnatus:
Я постоянно слышу мнение, что качественная продукция не может быть недорогой. Я с ним не согласна. Она не может быть дешевой – это правда, а дальше начинаются аппетиты производителей. У нас они – на приемлемом уровне.
Что касается уровня качества, то в силу жесткой конкуренции и необходимости продавать продукцию по минимально возможным ценам, мы просто вынуждены организовывать производство на самом современном технологическом уровне с использованием новейших маркетинговых схем. Кроме того, становятся неизбежными максимальная автоматизация производства и максимально возможное производство комплектующих своими силами. Это позволяет снижать зависимость от поставок смежников и быть уверенными в качестве используемых деталей. Именно поэтому самые важные узлы мы производим сами, а то, что поставляют подрядчики, проходит самый жесткий входной контроль качества. Короче говоря, с качеством действительно все в порядке.
Чтобы не возникало недопониманий, нашу продукцию стоит относить к «middle class», и тогда все встает на свои места. А цены – на самом деле не самые низкие, есть и более дешевое оборудование. Мы просто пытаемся обеспечить «честную» цену, обоснованную производственным процессом и логикой событий, и дать потребителю максимум
за минимально возможную стоимость.
И.А. Рожков, Генеральный директор ООО «Фирма Круг»:
Основное изменение последних лет в политике Gnatus – это сознательный уход компании из сегмента дешевой продукции: во-первых, фирма уже в состоянии составить серьезную конкуренцию многим и итальянским, и немецким установкам, а во-вторых, ей нужно было отделить себя от азиатской продукции, у которой, по крайней мере, пока – очень специфичная репутация. Поэтому переход на новый модельный ряд – это правильный ход, хотя… объяснять покупателям причины повышения цен придется все-таки нам.
«Middle class» – это не только новая цена, но и новое качество, что легко отследить даже по компонентам и поставщикам. К примеру, моторы для кресла поставляет Bosch, электронную начинку General Electric, пластмассу – 3М. То есть можно вести речь о действительно качественных установках.
Переведя свою продукцию в «следующий класс», компания поступила совершенно правильно – и если говорить о долгосрочной перспективе и необходимости запуска новых продуктов, это было совершенно необходимо.
Последние события – в частности, выпуск уже получившего восторженные отклики специалистов светодиодного светильника, это подтверждают. LED-светильники, помимо того, что они дают яркий бестеневой свет, еще и не греются. А узкий спектр излучения, в отличие от традиционных ламп, позволяет не беспокоиться о преждевременной полимеризации композитных материалов от света стоматологического светильника. Преимуществ – масса.
Но разве можно было бы разработать и выпустить такой продукт (одними из первых на международном рынке), не располагая определенными ресурсами, технологическими наработками и опытом организации производства? Вот, собственно, и все отличие низкого ценового диапазона от «middle-class». По-моему убедительно…
Материал любезно предоставлен редакцией газеты Dental Life (№ 6 - 2007).
